Jedno logo wystarczyło, by rozpętać medialną lawinę. Podczas wizyty u polskich olimpijczyków we Włoszech prezydent Karol Nawrocki pojawił się w czapce i koszulce z widocznym znakiem marki Nowrocky. Zdjęcia obiegły sieć w kilka godzin. A wraz z nimi pytania o granice między prywatnym wizerunkiem a urzędem.
Według danych Instytutu Monitorowania Mediów temat w dniach 7-23 lutego wygenerował niemal 600 publikacji w mediach tradycyjnych oraz blisko 40 tys. postów i komentarzy w mediach społecznościowych. Skala? Jak na trzy tygodnie – imponująca.
42 mln kontaktów z przekazem
Fotorelacja ze spotkania z kadrą olimpijską pojawiła się 7 lutego na profilach prezydenta oraz Olimpijskiej Reprezentacji Polski. Post na Instagramie PKOl zebrał ponad 500 interakcji. Wpis prezydenta na X przekroczył 10,8 tys. reakcji. Jednak to był dopiero początek.
Charakterystyczne logo Nowrocky, nawiązujące do nazwiska prezydenta i sposobu jego wymowy przez Donalda Trumpa, stało się osią sporu. Łączny zasięg publikacji i wpisów oszacowano na ponad 42 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. Oznacza to, że statystyczny odbiorca w Polsce w wieku od 15 lat miał styczność z tym tematem średnio 1-2 razy.
Wartość reklamowa, czyli tzw. AVE, została wyliczona na ponad 11,5 mln zł. To kwota, która w normalnych warunkach wymagałaby dużej kampanii marketingowej. Jednak eksperci studzą emocje.
Wiele z analizowanych przekazów o marce Nowrocky miało charakter emocjonalny. W dyskusji pojawiały się zarówno komentarze pozytywne, jak i mocno krytyczne. Z punktu widzenia analityki mediów była to bardzo duża ekspozycja marki, jednak ze względu na znaczący udział przekazów o wydźwięku negatywnym – krytykujących postawę prezydenta czy zarzucających marce brak transparentności – nie można jej utożsamiać z reklamą – mówi Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM.
Media społecznościowe podzielone
Debata szybko wyszła poza samą koszulkę. W sieci pojawiły się zarzuty o promowanie prywatnej marki przy okazji oficjalnych wydarzeń państwowych. Krytycy mówili o konflikcie interesów i braku transparentności. Padały też opinie o „niepoważnym ubiorze” podczas delegacji.
Z drugiej strony zwolennicy przekonywali, że Nowrocky to marka towarzysząca Nawrockiemu od kampanii wyborczej. Podkreślano, że to polski produkt, a jego noszenie ma charakter patriotyczny. Część komentujących twierdziła, że „afera koszulkowa” została rozdmuchana przez opozycję i niechętne media, by przykryć inne tematy.
Gdzie toczyła się dyskusja? Najwięcej na Facebooku – ponad 25,8 tys. wpisów i komentarzy. Na YouTube odnotowano ponad 8,5 tys. reakcji. Na X pojawiło się ponad 4,6 tys. wzmianek. W mediach tradycyjnych temat podejmowały m.in. TVN24, TVN BiŚ, Wirtualna Polska, czy Onet.
Czytaj więcej: Bluza Karola Nawrockiego podbija serca Polaków
Kapitał polityczny a ryzyko wizerunkowe
Eksperci zwracają uwagę na jeszcze jeden aspekt. Prezydent jako głowa państwa generuje ogromne zainteresowanie mediów. Każdy detal stroju czy gestu może zostać podchwycony. Gdy w tym kontekście pojawia się konkretna marka, automatycznie zyskuje ona ponadprzeciętną widoczność.
Skala ekspozycji, jak podkreśla IMM, była rzadko spotykana w polskich realiach marketingowych. Ośmiocyfrowy ekwiwalent reklamowy to wynik, którego wiele firm nie osiąga nawet przy dużych projektach sponsoringowych.
Jednocześnie Kancelaria Prezydenta RP w oficjalnym stanowisku jednoznacznie odcina się od jakichkolwiek relacji marketingowych z marką Nowrocky. Podkreślono, że prezydent nie pozostaje w żadnej formalnej ani nieformalnej relacji promocyjnej czy finansowej z firmą.
Sprawa pokazuje, jak cienka bywa granica między wizerunkiem prywatnym a urzędowym. W epoce mediów społecznościowych jeden element garderoby może wygenerować 600 publikacji i dyskusję, która rozlewa się na cały kraj. Pytanie tylko, czy w tej medialnej burzy chodziło o koszulkę, czy o coś znacznie większego.
Zobacz też: Muzeum II Wojny Światowej reaguje na marsz zwolenników Grzegorza Brauna
mn
Dołącz do naszej społeczności!
Śledź nas na naszych mediach społecznościowych i bądź na bieżąco!
